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为什么家具业要“拼”单店增长

2016-09-07 19:12:51 点击数:

90年代计划生育管得正严,那时候村头村尾的墙面还不是“脑白金”的天下,而是随处可见的“生多不如生少,生少不如养好”,或者是“少生优生 幸福一生”,语言精练,直击内心!虽然那个颇为尴尬的年代已经过去,细想起来,有些话用在家具行业也是有理的:店开多了不一定好,新常态下,单店增长才是王道!

工厂:开店更要养店,单店增长才能共赢家具业有一个奇怪的现象:在一些家具企业中,业务员80%的精力都放在了招商上,只要顺利完成开店指标,就完成了年度任务。而对于已经开起来的店面,后面的业绩好坏、是死是活,都已不太关注。靠着不断的开店、跑马圈地,不少家具企业在前些年也活得不错。

然而形势已经大变。在资金链紧张、消费转型的情况下,不少经销商开始谨慎开店,将战线收缩,以往工厂的“广撒网”策略将面临极大考验。康耐登董事长刘永康先生指出了其中的关键:工厂与门店虽然是一个利益共同体,但二者的诉求是不同的。工厂希望扩大市场,而对于每一家门店来说,更关注业绩是否增长。

这是一组矛盾,但并不是不可调和。因为对于工厂来说,单店如果能够给持续增长,必然带来市场的扩大,无论是经销商门店还是工厂都将从中受益。因此,从去年开始康耐登开始着手准备,经过摸索,总结出了一套企业独有的零售终端管理经验,从营销、培训等后台支持方面,一对一的帮助门店实现业绩增长。在去年市场疲软的情况下,康耐登的经销商们却实现了业绩的大幅增长。

经销商:产出才是硬道理

关店、转租是今年家居业常见的现象。不少经销商开始从粗放的经营改为门店的精细化管理。一方面是流动资金变得越来越重要,摊子铺的很大,但算下来净利润却不高,原因就在于大部分的资金都被库存和租金吞噬,反而不如用心做好手头仅有的几家店。

例如,一个在苏州开家具店的老板,2012年认识他时,手头代理了五六个家具品牌,总共7家店,低端的开在建材市场,中高端的开在红星美凯龙等大型商场,每天忙得团团转。不久前联系他时,手头只保留了2个可以定位相同且互补的品牌,留下3家店用心打理,算下来一年的净利润竟和以前差不多,但风险小了很多。

这也说明,这一轮由经销商发起的门店“精简”也是对品牌的一次考验和洗牌——经销商开始砍掉以往盈利能力不好的品牌,而选择那些基础扎实、产品过硬同时后台支持更为全面、深入的品牌。家具行业拼的是整体实力,只会模仿跟随,产品创新能力不强、后台管理系统跟不上的话,直接影响终端的销售能力。

单店增长靠什么?

厂家通过单店增长实现市场扩张,门店更需要单店增长,那么如何实现?加大广告投入可能远水解不了近渴,大幅提高促销频率又会伤害品牌价值。成功转型的企业如康耐登已经认识到,单店增长应该是个系统工程,需要工厂与经销商合力完成,其中包括了产品的创新、营销的精准定位、落地的导购培训、完善的售后支持以及合理高效的生产线等等。

对品牌工厂来说,转换思维,从产品、营销、培训等方面服务经销商,为门店销售提供强大的后盾支持;对经销商来说,则需要结合地方特色进行精准营销,同时做好老客户的服务和新客户的开发。双管齐下,即使市场竞争激烈,也将从中争得不小的蛋糕!

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